Censydiam üretimde.

Censydiam, 1990'larda FMCG stratejisinden çıkan bir tüketici-motivasyon çerçevesi. İnsan motivasyonunu bir tekerleğe haritalıyor: iki çapraz eksen — sosyal vs bireysel ve benlik vs birlikte — sekiz duygusal çeyrek üretiyor. Eğlence. Canlılık. Güç. Kontrol. Güvenlik. Aidiyet. Yakınlık. Tanınma. Her ürün veya kategori bir veya iki çeyreği diğerlerinden daha fazla işgal ediyor.

Censydiam'ı kurumsal yıllarımda öğrendim, Happiness Manager dönemim. AI için kullanacağımı beklemiyordum. Ama dört ürünümüzden hangi tür müşterinin hangisini satın aldığını açıklamak için elimde en temiz model olduğu ortaya çıktı. İşte dökümü.

Tekerlek, kısaca

Bir daire üzerinde iki çapraz eksen düşün. Dikey eksen sosyal (üst) ile bireysel (alt) arasında uzanıyor. Yatay eksen benlik (sağ) ile birlikte (sol) arasında uzanıyor. Sekiz çeyrek üst-sağdan saat yönünde:

• Eğlence (üst-sağ, sosyal/benlik) — zevk, duyusal keyif, hoşnutluk.
• Canlılık (sağ, bireysel/benlik) — enerji, yenilik, keşif.
• Güç (alt-sağ, bireysel/benlik) — statü, başarı, ayırt edilme.
• Kontrol (alt, bireysel/benlik) — ustalık, kesinlik, yapı.
• Güvenlik (alt-sol, bireysel/birlikte) — emniyet, güvenilirlik, düşük risk.
• Aidiyet (sol, sosyal/birlikte) — bağlantı, gelenek, aile.
• Yakınlık (üst-sol, sosyal/birlikte) — sıcaklık, paylaşılan iyi anlar.
• Tanınma (üst, sosyal/birlikte) — görülmek, başkalarından statü, alkış.

FMCG markaları bir veya iki çeyrekte oturuyor. Coca-Cola → yakınlık + eğlence. Volvo → güvenlik + kontrol. Red Bull → canlılık + güç. Rolex → tanınma + güç. Bir kez gördüğünde her tüketici satın alımı oturuyor.

Dört GOGOGO ürününü haritalamak

Goddo — Eğlence + Canlılık

Goddo zevk ve yenilik satıyor. Müşteri, sürpriz ve güzel görseller isteyen bir pazarlama lideri veya içerik üreticisi. Dopamine her render'ın değişkenliğinde. Varyantlar satıyoruz, kesinlik değil. Fiyatlandırma sayfamız eğlenceye eğiliyor. Paylaşım önizlemelerimiz renkli. Ürün Photoshop alternatifinden çok bir Spotify çalma listesine yakın.

GoPeople — Güvenlik + Kontrol

GoPeople kesinlik ve ustalık satıyor. Müşteri, en kötü günü bordro hatasına dönüşen kaçırılmış bir izin talebi olan bir İK müdürü. Dopamine öngörülebilirlikte — yanıtlar her zaman aynı görünür, sınıflandırmalar asla kaymaz, audit log'ları her zaman erişilebilir. Tutarlılık satıyoruz, sürpriz değil. Fiyatlandırma sayfamız güven sinyallerine eğiliyor. Paylaşım önizlemelerimiz sakin yeşiller kullanıyor. Ürün yaratıcı bir araçtan çok bir dosya dolabına yakın.

GoVista — Tanınma + Güç

GoVista alkış ve statü satıyor. Müşteri, kampanyalarının 300 mağazada doğru görünmesi gereken — markanın görünür tarafı olan bir perakende operasyon direktörü. Dopamine marka ifadesinin tutarlılığında. Ölçekte piksel-mükemmel signage satıyoruz. Fiyatlandırma sayfamız prestij müşterilerine eğiliyor. Paylaşım önizlemelerimiz flagship-mağaza ekranları gösteriyor. Ürün CMS'ten çok lüks bir saate yakın.

GoTrack — Kontrol + Güç

GoTrack ustalık ve ayırt edilme satıyor. Müşteri, sonunda kimsenin mağazasının sahip olmadığı veriye sahip olan bir kategori müdürü — neyin alındığı, ne zaman, kim tarafından. Dopamine bilgi asimetrisinde. Gerçek zamanda pazar-araştırması kalitesinde veri satıyoruz. Fiyatlandırma sayfamız analitik derinliğe eğiliyor. Paylaşım önizlemelerimiz heat map gösteriyor. Ürün güvenlik kamerasından çok bir Bloomberg terminaline yakın.

Bunun mesajlaşma için neden önemli olduğu

AI startup'larının çoğu hangi ürünü pitchledikleri fark etmeksizin kendileri hakkında aynı şekilde konuşuyor. Her dinleyici için aynı kelimelere yaslanıyorlar — hızlı, akıllı, otomatik, zeki. Kimse için işe yaramıyor.

Ürününü Censydiam çeyreklerine haritaladığında mesajlaşma kendini yazıyor. Goddo için keyif, varyantlar, sürpriz diyoruz. GoPeople için tutarlılık, denetim izi, kaçırılmış mesaj yok diyoruz. GoVista için flagship kalitesinde, marka-tutarlı, her ekran senkronize diyoruz. GoTrack için özel veri, kategori liderliği, rakiplerinin görmediği diyoruz. Aynı şirket, dört mesajlaşma kaydı, her biri alıcının gerçek duygusal ihtiyacına temiz şekilde eşleştirilmiş.

“Censydiam sana ne inşa edeceğini söylemiyor. İnşa ettikten sonra hangi kelimeleri kullanacağını söylüyor. Dört farklı alıcı profiline dört ürün satan bir AI startup için, bu tutarlı bir konumlandırma ile dört ürünün aynı jenerik kelime dağarcığı için savaşması arasındaki fark.”

Bu bizi nerede bırakıyor

Her çeyrek Censydiam tekerleğini açıp dört ürün anlatımımızı eşleştirdiğimiz çeyreklere karşı yeniden kontrol ediyorum. Bir ürün kayıyorsa — Goddo'nun pazarlaması keyif ve canlılık yerine kesinlik ve kontrole eğilmeye başlıyorsa — bu alıcı ipini kaybettiğimizin ve sıfırlamamız gerektiğinin bir sinyali.

Birden çok alıcı profilinde satıyorsan ve mesajlaşmanın nasıl ayırt edileceğine dair not karşılaştırmak istersen bulmak kolay. okanozalan.com veya [email protected].